Slimme sturing levert fashionretailer extra marge op

Veel bedrijven onderkennen het belang van digitalisering, maar worstelen met de digitale transformatie van hun supply chain. In een webinar van Supply Chain Media legt adviesbureau IG&H uit hoe bedrijven hun digitale transformatie tot een succes kunnen maken. Zoals in het voorbeeld van een fashionretailer die ruim voor het einde van het seizoen al kampte met lege rekken. De oplossing: dynamic pricing. 

Door Marcel te Lindert

‘Fashionretailers houden niet van data.’ Deze uitspraak, afkomstig van een collega van Karén Sarkisyan, illustreert goed hoe fashionretailers hun bedrijf runnen. Ondernemers in fashion zijn vaak creatievelingen met een oneindig optimisme, wat leidt tot te hoge verwachtingen en creatie van collecties die niet echt in trek zijn. Met als resultaat dat ze ruim voor het einde van het seizoen moeten starten met het afprijzen van artikelen en dan nog steeds met onverkochte voorraden blijven zitten.

Dat begint te veranderen. ‘Wij krijgen steeds meer vragen van fashionretailers’, vertelt Sarkisyan, manager retail bij IG&H. ‘Ze willen weten hoe ze data kunnen gebruiken om het afprijzen van artikelen en overtollige voorraden te kunnen voorkomen. Hoe ze meer grip kunnen krijgen op de verkoop via verschillende kanalen. Hoe ze de toekomstige vraag kunnen voorspellen als ze alleen maar over historische data beschikken. En hoe ze data kunnen gebruiken als input voor het ontwerpproces.’

Zoeken naar meer controle

Fashionretailers zijn niet de enige bedrijven die zoeken naar meer controle en betere input voor hun besluitvormingsprocessen. Ze hebben de afgelopen jaren gemerkt dat de verwachtingen van klanten toenemen. Die willen op elk moment en op elke locatie worden bediend met producten die zijn aangepast aan hun wensen. Tegelijkertijd is de complexiteit in de supply chain vergroot, wat blijkt uit de toegenomen volatiliteit in elk onderdeel van de supply chain. ‘Bedrijven staan onder enorme druk om zich aan te passen aan de omstandigheden met een supply chain die zowel flexibel, wendbaar, efficiënt en weerbaar is. Probeer daar maar eens uit te komen’, zegt Cari van Rood, director retail bij IG&H.

Zij legt uit hoe de complexiteit toeneemt nu de oude, lineaire supply chains steeds meer de vorm krijgen van een netwerk. Of nog beter: een ecosysteem. ‘Alle klanten, retailers, leveranciers, producenten, distributeurs en logistiek dienstverleners zijn onderling met elkaar verbonden. Om al deze onderdelen als één geheel te laten functioneren, is visibility nodig. Hoe kun je meer doen met de data die in steeds groteren getale beschikbaar komen? Digitalisering is daarop het antwoord.’

Focus op drie domeinen

Wie zijn traditionele supply chain wil transformeren naar een digitale supply chain, dient zich te focussen op drie domeinen. Het eerste domein duidt IG&H aan met de term ‘‘hyper connectivity’’. ‘Dan praten we over connected supply chains die ontstaan door de interne silo’s binnen bedrijven af te breken en relevante ketenpartners te integreren. Het doel: meer samenwerking, gelijktijdige toegang tot real-time informatie en holistische, cross-functionele besluitvormingsprocessen. Denk aan het creëren van ‘‘data lakes’’ die als ‘‘one source of truth’’ fungeren voor alle ketenpartners’, stelt Sarkisyan.

Het tweede domein betreft ‘‘intelligent steering’’ met intelligente, geautomatiseerde en wellicht zelfs autonome supply chains als einddoel. Dat gaat over het gebruik van artificiële intelligentie om data te vertalen naar concrete inzichten en maatregelen. Het biedt de mogelijkheid om besluitvormingsprocessen volledig te automatiseren. Het derde domein betreft ‘‘adaptive design’’. Sarkisyan: ‘Dit gaat over het ontwerpen van configureerbare, modulaire supply chains die snel aangepast en opgeschaald of afgeschaald kunnen worden.’

Fashionretailer met out-of-stocks

Veel bedrijven worstelen met deze drie domeinen. Dat heeft vaak te maken met het verouderde IT-landschap, de problemen met het ontsluiten van data uit een veelvoud aan systemen en het ontbreken van de juiste kennis over nieuwe technologieën en data science. Of met de uitdaging om traditionele besluitvormingsprocessen aan te passen aan de nieuwe manier van werken. Of simpelweg met het ontbreken van een roadmap waarin de digitale strategie vertaald is naar concrete maatregelen. ‘Duidelijk is dat de digitale transformatie voor elk bedrijf op een ander punt begint en in een ander tempo verloopt. Hoe de transformatie eruitziet, hangt af van de volwassenheid op elk domein’, verklaart Sarkisyan.

Wat digitale transformatie kan opleveren, blijkt uit het verhaal van een fashionretailer die anoniem wil blijven. Dit bedrijf merkte telkens weer dat veel artikelen al waren uitverkocht voordat de volgende levering arriveerde of het seizoen was afgelopen. Met andere woorden: het bedrijf kampte met out-of-stocks, wat ten koste ging van de winstgevendheid. ‘Veel artikelen hadden een korte levenscyclus van twaalf weken, waardoor de behoefte ontstond om snel na de introductie al te sturen op voorraadniveaus en winstmarge.’

Inzet van dynamic pricing

Meer inzicht in de toekomstige vraag biedt de mogelijkheid om die vraag bijtijds te beïnvloeden, bijvoorbeeld door de prijzen aan te passen. Sarkisyan: ‘Een accurate forecast biedt inzicht in de vraag per voorraadpunt en per artikel voor de komende maanden. Die forecast kunnen we gebruiken om tijdens het seizoen de prijzen aan te passen en de aanvulling van de voorraden te optimaliseren. Als de vraag groter is dan verwacht, kunnen we de prijzen verhogen. Dat leidt tot minder out-of-stocks en een hogere winstmarge. Of we kunnen juist de prijzen verlagen om te voorkomen dat we aan het eind van het seizoen artikelen moeten afprijzen.’

IG&H heeft een oplossing ontworpen waarbij de forecast is opgeknipt in verschillende brokken. Eén brok betreft het voorspellen van out-of-stocks, wat de fashionretailer in staat stelt om de vraag te dempen door de prijzen te verhogen. Andere brokken gaan over het blootleggen van seizoenspatronen of lokale patronen: een artikel dat in Utrecht populair is, blijft in Groningen misschien liggen. ‘Of denk aan het herkennen van trends en het moment waarop die stoppen’, legt Sarkisyan uit. ‘Door dynamic pricing toe te passen, is deze fashionretailer in staat geweest de marge te vergroten.’

Betere productbeschikbaarheid

Een ander voorbeeld betreft Hema, dat problemen had met de productbeschikbaarheid in het online- en offlinekanaal. Op basis van low-code heeft IG&H oplossingen ontworpen die de bestaande systemen van Hema versterken en verbinden. Dat stelt de winkelketen in staat beslissingen te baseren op meerdere databronnen. ‘Het resultaat is een verbetering van de productbeschikbaarheid met 2 tot 5 procent’, stelt Van Rood. ‘En aangezien elke procent verbetering van de beschikbaarheid leidt tot 0,5 tot 1,0 procent extra verkoop, betekent dat een flinke stijging van de omzet.’