Onbedoelde neveneffecten

Starbucks zit in grote problemen. In de afgelopen jaren is – met name in de VS – het online bestellen en vervolgens afhalen in de coffeeshops fors gegroeid. Met lange wachtrijen tot gevolg, waar ook de andere klanten in de winkel last van hebben. En laten die online klanten nu producten met lagere marges bestellen dan de klanten die in de winkel kopen…

Vorige week zag ik resultaten van een studie bij een grote Europese supermarktketen waar het aantal klanten in de winkel fors is gedaald nu er medewerkers van de winkel voortdurend door de gangpaden lopen om (verliesdragende) orders te picken voor online klanten; de (winstgevende) klanten vinden het niet meer prettig om daar hun boodschappen te doen.

Een heel ander voorbeeld: een maakindustriebedrijf waar wij mee samenwerken, heeft het in- en uitschuiven van bestellingen op basis van de actuele leveringsstatus grotendeels geautomatiseerd. Dat heeft geleid tot zoveel berichten naar de leveranciers dat veel van die leveranciers hebben besloten om al die berichten maar te negeren. En in recent onderzoek in ons lab zien we dat menselijke vraagvoorspellers hun voorspelling bewust gaan aanpassen als ze weten dat de voorraadbeheerder geen mens meer is, maar een algoritme. Ik denk dat veel leveranciers van bestelsoftware dat niet weten of delen.

Ultralangzame tsunami

Waarom onderschatten bedrijven deze onbedoelde neveneffecten toch steeds? Het mooie voor projectmanagers en consultants is dat veel van die neveneffecten niet direct duidelijk zijn na implementatie. Het is een soort ultralangzame tsunami die bij supply chain-projecten pas na vele maanden zichtbaar wordt. Of helemaal niet zichtbaar, omdat er geen zorgvuldige – op geavanceerde econometrische technieken gebaseerde – evaluatie van veranderingen plaatsvindt. Die managers en consultants zijn vaak al vertrokken voordat dit duidelijk wordt. En tijdens het project is er sprake van confirmation bias en overconfidence bias: managers hebben te veel vertrouwen in wat ze beogen met een project en hebben de tegendenkers niet goed om zich heen georganiseerd.

Voor digitaliseringprojecten die bedrijven nu inzetten, is echter de afgelopen jaren veel bewijs van deze onverwachte neveneffecten geleverd in de wetenschappelijke literatuur. Naar de toepassing van kunstmatige intelligentie vinden nu ook heel veel studies plaats, die stukje bij beetje duidelijk maken wat onbedoelde neveneffecten kunnen zijn. Niet populair bij technologiepredikers, maar van groot belang om er kennis van te nemen om zo tot implementaties te komen die ook op lange termijn succesvol zijn. Als er geen tegendenkers in uw bedrijf zijn, zijn die online te vinden. Wetenschappelijk gevalideerd.

Jan Fransoo, hoogleraar Operations en Logistiek Management aan de Tilburg School of Economics and Management