Auteur Erik Elgersma: ‘Strategische data-analyse is verzekeringspremie’

Hoe vertaal je data naar kennis waarmee je je concurrenten steeds weer een stap voor kunt blijven? Daarover bracht Erik Elgersma begin dit jaar een boek uit met de titel ‘Concurreren op kennis’. We vroegen de auteur naar zijn visie op de coronacrisis en hoe supply chain-directeuren op basis van marktgegevens betere beslissingen kunnen nemen.

Door Harm Beerens

Erik Elgersma is universitair docent en adviseur van multinationals op het gebied van data-analyse voor strategievorming. Eerder werkte hij als Director Strategic Analysis bij FrieslandCampina. Begin dit jaar bracht hij z’n nieuwe boek ‘Concurreren op kennis’ uit, waarin hij laat zien hoe belangrijk een ‘doorleefd begrip’ van de markt is om als bedrijf de juiste beslissingen te nemen.

Het binnenhalen van data over concurrenten moet volgens hem geen ad-hoc-activiteit zijn, maar een doorlopend proces. Als voorbeeld haalt hij Philips Electronics aan dat met slimme software de online-consumentenreviews van zijn concurrenten van het internet schraapt en hiermee voortdurend zijn research & development optimaliseert. Als voorbeeld van hoe het níet moet, noemt hij Hudson’s Bay, dat met veel te weinig kennis van de Nederlandse markt zijn entree maakte en daardoor al snel weer moest afdruipen.

Naast pakkende voorbeelden over het waarom beschrijft Elgersma in zijn boek vooral hoe bedrijven zo’n proces van strategische data-analyse moeten optuigen. Wat voor type mensen heb je nodig? Wat voor kennissystemen? Waar haal je je data vandaan?

Hoe relevant is concurrentieanalyse voor supply chain-directeuren?

‘Ik zou zeggen: extreem relevant. Ik heb in mijn carrière in de food en ook in de procesindustrie gewerkt, en daar zijn de grondstof- en conversiekosten, dat wil zeggen de kosten die je moet maken om van grondstoffen een eindproduct te maken, samen soms wel 85 procent van de omzet. In zo’n situatie is ieder procentje kostenbesparing dat je in de supply chain kunt winnen, bepalend of je wel of niet succesvol bent. En alleen als je exact weet hoe de kostenstructuur van je concurrenten in elkaar zit, kun je de échte waarde van je beslissingen beoordelen om het telkens weer net even beter te doen.

Stel bijvoorbeeld dat je overweegt een nieuwe fabriek te gaan bouwen. Dan is het cruciaal om te weten wat deze nieuwe fabriek gaat doen met de totale capaciteit in de markt. Misschien ontstaat er wel overcapaciteit en slaat de markt om van een verkopers- naar een kopersmarkt… Juist dan moet je weten wat het rendement van concurrerende fabrieken is. Dan kun je inschatten in hoeverre jouw moderne fabriek efficiënter is en wanneer je concurrent het misschien wel opgeeft. Daarna heb jij de markt veroverd.’ … … …

Meer lezen?