E-commerce wordt business as usual

E-commerce is uitgegroeid tot een prominent distributiekanaal. We vinden het als consument lekker makkelijk om vanaf de bank iets te bestellen en doen dat met z’n allen vaak en veel. Ieder bedrijf zal er in zijn marktbenadering rekening mee moeten houden en een omnichannel-strategie hebben.

Ongetwijfeld zal e-commerce verder gaan groeien, maar het hypegevoel en de hoge verwachtingen zijn in de afgelopen tijd afgenomen. Sterker nog, met de gestegen inflatie en rente willen steeds meer aandeelhouders en kapitaalverschaffers wel eens winst zien. Niet langer is het streven naar een leidende marktpositie de enige doelstelling.

Het bereiken van winstgevendheid zal voor veel webwinkels een uitdaging vormen. Picnic bijvoorbeeld, nota bene winnaar van de Logistiekprijs 2022, heeft nog nooit winst gemaakt. Maar ook Amazon draait de meeste jaren met verlies in hun internationale operaties; de winst komt vooral van ICT-webservices.

Gratis medewerker vervangen

Een supply chain-collega van een bekende retailer gaf het probleem als volgt aan: we hebben die gratis medewerker, de klant, die zelf de orderpicking en aflevering deed, vervangen door geautomatiseerde operaties en betaalde krachten – met alle kosten van dien. Daar komt nog bij dat sommige webshops en fulfilment-operaties jarenlang hebben geprofiteerd van kostenvoordelen die kunnen gaan wegvallen, bijvoorbeeld door de verplichte invoering van een cao of het in dienst moeten nemen van zzp-bezorgers.

Hoe kunnen webshops winstgevender worden? Simpel gezegd: de omzet moet omhoog en de kosten omlaag. Om de omzet omhoog te krijgen, is Bol al begonnen met promoties via regelmatige radiocommercials. Lagere kosten kunnen worden bereikt door opschaling van operaties en verdere investering in automatisering. Overnames van fulfilment-partijen vinden plaats, zodat een groter aantal webshops wordt bediend vanuit dezelfde locatie. De opschaling tot grote nieuwe XL-operaties wordt echter lastiger vanwege discussies over de ‘verdozing’ van Nederland en de inzet van arbeidsmigranten.

Kijken naar serviceverlening

Hogere efficiency zal in veel gevallen niet voldoende zijn om de gevraagde winstgevendheid te realiseren. Webshops zullen ook moeten kijken naar de serviceverlening, zoals bijvoorbeeld levertijden en retouren. Jarenlang heeft er een race plaatsgevonden naar steeds kortere levertijden, vaak met gratis aflevering. Ook kunnen consumenten bestelde artikelen die niet bevallen – zoals kledingstukken – kosteloos weer terugsturen. Dergelijke services kosten (serieus) geld, en daar zullen webshops naar moeten kijken om meer rendement te maken. Rationaliseren en beprijzen van de serviceverlening zal in veel gevallen nodig zijn.

De eerste voorzichtige stappen daarvoor zijn al genomen, bijvoorbeeld door een (bescheiden) tarief te berekenen voor populaire aflevertijden en voor het retoursturen van artikelen. Een andere optie is om meer keuze te geven in levertijden, want veel consumenten hoeven de bestelling helemaal niet vandaag of morgen thuis te hebben.

No free lunches

Die serviceverandering is niet makkelijk, want jarenlang zijn wij als consumenten door de e-commerce-industrie verwend met veel service voor weinig geld. Maar als supply chain professionals weten we al lang dat er no free lunches zijn, en dat er altijd iemand moet betalen. De uitdagingen om operaties winstgevend te maken, kennen we al lang bij veel bedrijfstakken. Deze uitdaging gaat nu dus ook voor e-commerce gelden: e-commerce wordt business as usual.

Lex Kop, supply chain consultant, sparringpartner en projectmanager