Beyond Disruption: hoe bedenk je wat nog niemand heeft bedacht?

Twee wetenschappers van de Franse businessschool Insead schreven in 2005 de wereldwijde bestseller Blue Ocean Strategy. Dit handelt over het vinden van innovatieve oplossingen voor bestaande problemen. In hun nieuwe boek Beyond Disruption gaan Chan Kim en Renée Mauborgne nog een stapje verder. Hoe speel je in op latente behoeften waar nog nooit een businessmodel voor is ontwikkeld? Hoe creëer je een nieuwe markt zonder disruptie?

Wat hebben Sesamstraat, André Rieu en Viagra met elkaar gemeen? Het zijn alle drie fenomenen waarbij een nieuwe markt werd aangeboord zonder dat dit ten koste ging van bestaande bedrijven. Voordat Sesamstraat bestond, had je weliswaar scholen en kinderentertainment, maar er was geen model dat dit combineerde. Voordat André Rieu met zijn unieke shows begon, had je klassieke muziekuitvoeringen en popconcerten, maar niets daartussenin. Voordat er Viagra op de markt kwam, had je… nou ja, het idee zal duidelijk zijn. Het zijn voorbeelden van non-disruptieve innovaties waar Beyond Disruption vol mee staat. Het succes van de innovatie is fenomenaal én er zijn geen concurrenten die het onderspit delven en hun omzet zien verdampen.

In Beyond Disruption stellen Kim en Mauborgne vast dat er twee soorten innovaties zijn: disruptieve en non-disruptieve. Vrijwel alle bedrijven zijn op die eerste gefocust. De markt waarin ze opereren, beschouwen ze als een gegeven en binnen dit speelveld proberen ze met geleidelijke, stapsgewijze productverbeteringen de concurrentie af te troeven. Soms komen er bedrijven bij die de concurrentie zelfs compleet weg proberen te vagen. Denk aan Uber die de taximarkt op z’n kop zet of aan Amazon die bestaande retailers doet wegkwijnen. Voor de dominante informatietechnologiebedrijven (Big Tech) en de start-ups in Silicon Valley is disruptie een doel op zich, lijkt het wel, de heilige graal. Maar waarom eigenlijk? Het levert een hoop sociale ellende op en het leidt niet tot oplossingen waar we als maatschappij echt behoefte aan hebben. … … …