Supply chain onmisbare partner bij omgaan met strategische paradoxen

Wat strategische vraagstukken zo lastig maakt, zijn de tegengestelde belangen die daarmee verbonden zijn. Bij het oplossen ervan is het belangrijk de verschillende perspectieven in balans te brengen. Daarbij kunnen duo’s een belangrijke rol spelen, stelt hoogleraar strategisch leiderschap Bob de Wit tijdens de online sessie over supply chain-strategie van het Supply Chain Excellence Leadership Platform (SCELP). Dat roept vragen op bij de leden van SCELP. Wie is de logische counterpart waarmee supply chain een duo moet vormen? En hoe zorg je dat het perspectief van supply chain voldoende ruimte krijgt?

Bij supply chain-strategie draait het om keuzes maken. Gaan we bijvoorbeeld voor minimale kosten of voor maximale servicelevels? Beide gaat niet. Voor maximale servicelevels is immers extra voorraad nodig, wat gepaard gaat met extra kosten. De meeste bedrijven staan daarom voor de lastige zoektocht naar de optimale balans tussen lage kosten en hoge servicelevels, die per product/marktcombinatie anders kan uitvallen.

SCELP heeft tools ontwikkeld die helpen bij het vaststellen van de supply chain-strategie. In het onlangs verschenen boek ‘Regisseer de keten’ zijn die tools uitgewerkt tot het Living Supply Chain Strategy Model. In dat model is naast supply chain ook een belangrijke rol weggelegd voor marketing en finance. ‘De supply chain-strategie, marketingstrategie en financiële strategie moeten met elkaar zijn geïntegreerd’, verklaart Michel van Buren, lid van de SCELP-werkgroep Strategie en medeauteur van het boek. ‘Maar een dergelijk model kan alleen werken als die mensen elkaar aanvullen en versterken. Ze zullen naar elkaar toe moeten groeien.’

Gouden duo’s

Op uitnodiging van SCELP ging Bob de Wit, hoogleraar strategisch leiderschap aan Nyenrode Business Universiteit, dieper in op de menselijke dynamiek bij strategievorming. Hij introduceert voor strategische vraagstukken de term paradox: een vraagstuk met twee schijnbaar tegengestelde componenten of belangen. Daarop zijn verschillende antwoorden mogelijk die allemaal ‘waar’ kunnen zijn. ‘De meeste vraagstukken zijn puzzels met maar één antwoord. Die moet je gewoon oplossen. Maar strategische vraagstukken zijn nooit puzzels, maar altijd paradoxen. De meest succesvolle wijze om met paradoxen om te gaan, is door duo’s te vormen: mensen die elkaars tegenpolen zijn.’

De Wit wijst op gouden duo’s uit de politiek en het bedrijfsleven: Franklin en Eleanor Roosevelt, Michael Eisner en Frank Wells (Disney), Steve Jobs en Steve Wozniak (Apple). Elke organisatie heeft zowel mensen nodig die kijken naar de korte termijn als mensen die kijken naar de lange termijn. Mensen met focus op efficiency en mensen met focus op innovatie. Wie alleen focust op de korte termijn, dreigt de lange termijn uit het oog te verliezen. Wie alleen focust op de lange termijn, loopt het risico op korte termijn failliet te gaan. ‘Daarom zijn mensen met verschillende kwaliteiten nodig, builders en shapers. In een team van twee breng je die kwaliteiten bij elkaar.’

Duo’s of trio’s?

Na de presentatie van De Wit gingen de SCELP-leden met elkaar in discussie onder leiding van de werkgroep Strategie, die naast Van Buren bestaat uit Caspar Kerkvliet, Theo Rosenberg en Jean-Pierre Piggen. Daarbij schoven twee topmarketeers aan: Yvonne Nassar (voorzitter Platform Innovatie in Marketing) en Jeremiah Albinus (CEO en voormalig Chief Marketing Officer bij Fonq).

Ter sprake kwam onder meer of het gouden duo van De Wit ook een gouden trio kon zijn. ‘Het gevaar van een trio is dat het kan uitmonden in een strijd van twee tegen één. Maar als één van de drie de rol van bemiddelaar tussen de andere twee vervult, kan een trio goed werken. Die rol van bemiddelaar is weggelegd voor supply chain’, verwoordt Jack van der Veen (foto), medeauteur en hoogleraar Supply Chain Management aan Nyenrode Business Universiteit.

Wees relevant

Of het nu gaat om een duo of trio: succes is alleen mogelijk als de supply chain-directeur zijn stem laat horen. ‘Zorg dat je relevant bent’, stelt Edith van Erp-Slot, supply PMO director voor Mars in Europa. Zij sprak over de wijze waarop supply chain en commercie binnen Mars samenwerken. Daartoe heeft de fabrikant van consumentenproducten Integrated Business Planning (IBP) geïmplementeerd. ‘In het proces is gewaarborgd dat supply chain bij alle meetings een stem heeft. We zitten overal aan tafel, weten wat er speelt en kunnen beslissingen beïnvloeden.’

Van Erp-Slot stelt dat supply chain stevig in zijn schoenen moet staan. ‘De forecast van sales is belangrijke input, maar niet geschikt om als demand-signaal de supply chain in te sturen. De forecast heeft meer te maken met het sturen en beheren van budgetten en minder met de daadwerkelijke vraag uit de markt. De vraag is hoe onafhankelijk je bent. Of laat je je toch leiden door de belangen van sales?’, stelt Van Erp-Slot, die daarnaast het belang van samenwerking met supply chain benadrukt. ‘Samenwerking is de belangrijkste succesfactor, belangrijker dan processen en systemen. Wees geïnteresseerd en probeer de ander te begrijpen voordat je zelf begrepen wilt worden. En ontdek hoe je van elkaars kwaliteiten gebruik kunt maken.’

Gelijkwaardige partner

In een reflectie op de bijeenkomst herhaalt Van der Veen de uitspraak van Van Erp-Slot: zorg dat je als supply chain relevant bent. ‘Dat is geen gegeven’, aldus de hoogleraar. ‘Vaak worden marketing en verkoop gezien als de functies die verantwoordelijk zijn voor de opbrengst. Supply chain trapt op de rem en mag de kosten zo laag mogelijk proberen te houden. Maar zo simpel is het niet. Want wie zorgt ervoor dat het juiste product op het juiste moment bij de juiste klant wordt afgeleverd? Je wint samen en je verliest samen.’

Daarnaast plaatst Van der Veen grote vraagtekens bij de traditionele rolverdeling van marketing als ‘shaper’ en supply chain als ‘builder’. ‘In supply chain weten we als geen ander dat meer innovatie, meer langetermijndenken en een meer outside-in-blik cruciaal zijn. Supply chain heeft bovendien een heel geschikte positie om de dialoog met marketing en finance te faciliteren en de verschillende belangen met elkaar in balans te brengen. In het boek noemen we die rol ‘regisseur van waarde’. Kortom: supply chain dient de partner van marketing en finance te zijn. Maar dat kan alleen als supply chain een gelijkwaardige partner is.’